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文 | 有点Marks开云(中国)kaiyun网页版登录入口

山坡上有多样情愫的奶牛，玄色的、棕色的、玄色的……倏得一头紫牛出现了。它会将那些平方的牛逐个挤出，直到统统占据你的脑海。我但愿山姆能成为阛阓上的一头紫牛。

——文安德

“山姆变得像盒马了！”

一场名为“倒刘”的公论风暴，将刚刚上任山姆会员店业态总裁的刘鹏推上了风口浪尖。酬酢媒体上，会员们纷纷向总部发送投诉邮件，直言“刘鹏的DNA与山姆的会员忠心、品性直采冰炭不同器”。

夏天以来，山姆被它诚恳的会员们经常推上审判席：7月，不悦“好丽友”们入驻；10月，吐槽APP改版；11月，新CEO的阿里身份被阻挡。“山姆退卡”与“山姆变得像盒马”的话题，在热搜上徘徊不去。

然则，仔细梳理技能线便会发现，山姆的“变脸”早非一日之寒。这个曾被中产家庭奉为“品性生涯图腾”的会员制超市，正在千亿营收的门槛上，为我方再行勘定界限。

暗暗变味

好多东说念主将山姆的“变味”归罪于空降的刘鹏，但变革的引信，早在他到来之前就已燃烧。

2024年年底，一纸任命，为山姆中国划下了期间的分野：执掌12年、塑造了山姆“黄金期间”的文安德（Andrew Miles）功遂身退；来自沃尔玛国际部、以“降本增效”见长的简·尤因（Jane Ewing）接任代理总裁。

东说念主选即所在。两位掌舵者对供应链相通敬重，方针却截然违犯。

“你不错思象我方开车经过欧洲的乡村，山坡上有多样情愫的奶牛，玄色的、棕色的……倏得一头紫牛出现了。”文安德钟爱《紫牛》这一营销经典，他渴望山姆能成为阛阓上那头令东说念主过目不忘的“紫牛”。

具体智力是：用供应链铸就的品性与专有会员体验。12年间，他开辟了一套极为严苛的“山姆严选”圭臬，将门店SKU数目从约1万个削减至4000个傍边。这一“严选”风景成为山姆的中枢竞争力。

而Jane Ewing深耕供应链惩办多年，曾主导沃尔玛国际部降本增效神志。被派到山姆，她的任务很明确：在山姆已获取千亿级事迹的基础上，进一步加速推广、降本增效、进步后果。

于是，咱们看到了一系列手脚：

新品研发裁减，从12-18个月至3-6个月；取消华东脾气商品团队，践诺供应链和谐化惩办；品控圭臬向沃尔玛全球体系对皆……

后果成为了新的要道词。一位山姆采购部门职工流露，2025岁首的会议上，指令条件所有这个词品类销售额的涨幅必须达到30%，净利润增长不低于10%，新品的毛利率须达20%以上。

这与文安德的理念已相去甚远。他曾明确示意，山姆“既不靠供应商的进场费收货，也不靠毛利率收货，咱们靠的主如果会籍收入”。“通过开阔理会的供给增长，咱们就不错把妙品的均价一压再压，约束提高给会员带来的价值，以蛊卦更多的会员加入和续费。”

很显着，这套“更多高质价比商品-会员和收入加多-更多高质价比商品”的逻辑，在Jane Ewing这里发生了极少变型——现时的山姆，似乎既思要会员费，也不思放过毛利率。

很快，会员们敏锐地感知到了这种变化。

本年7月，新上架的商品中出现的好丽友、卫龙、盼盼、徐福记、溜溜梅等品牌和商品，在酬酢媒体间引起了山地风云。尽管这里的好丽友、溜溜梅是专供款，作念了减糖、无添加等处理，但会员们仍是嗅觉到“被背刺”。

如果说对好丽友们的诛讨，还主要源于不“专有”，那么另一些声息的出现则直指山姆选品问题。有会员反映，有机大豆的价钱没变，却从1级降为了3级；有重庆的会员说买的荔枝不崭新、西瓜不甜；一款牛肋条在APP上的好评率被拉到了90%……

从APP改版争议，到，新CEO东说念主选争议，山姆一边回答着“会员第一”的意见，一边走向了更倾盆的公论风暴。

为什么要变？

走进山姆中国总部，紫色的企业文化标记依旧精细，但计策的齿轮已轰然转向。

一方面，是由上而下的增长压力。

近几年，传统大卖场衰微，山姆成为沃尔玛中国的增长“救星”，沃尔玛全球CEO董明伦还曾屡次夸赞山姆中国。2023年，沃尔玛建议翌日五年的增长方针（年均复合增速达到4%），并对包括沃尔玛中国在内的国际业务建议了更高期待。

对沃尔玛中国来说，山姆成为了杀青这个期待的主要载体——2024年，山姆中国阛阓营业额冲破1000亿元，占沃尔玛中国合座事迹的近三分之二。

另一方面，是由外而内的竞争压力。

跟着Costco加速中国阛阓布局，奥乐皆等强有劲竞争者的发力，以及盒马、fudi、胖东来等原土选手崛起，山姆的先发上风渐渐消弱。其中，奥乐皆以“小包装+极致性价比”策略蛊卦小家庭客户，胖东来则用“免会员费高品性”风景分流用户。

2022年底，为应付热烈的竞争，山姆曾晓示“让利5亿元”，试图用遥远申斥部分爆品的价钱，进步竞争力。

面对双重压力，山姆的聘请是：将两个轮子铸造得更强。

一个轮子是供应链，这是会员制的人命线。

事实上，最近山姆新找来的其实是两个“阿里东说念主”，除了处在风暴眼的刘鹏，还有前阿里P9童颜（杨小梅）。从经历看，他们被选中的中枢原因，恰是与供应链关系。

刘鹏曾将超25000个国外品牌引入中国，沃尔玛看中其“国际化的视线、对全球供应链的深度整合智力”。杨小梅则精致打造采购中台，以“经过化、数字化、系统化”赋能团队。

沃尔玛高层深切地意识到，山姆的战场在供应链，只偶合的是，它找到的是两个阿里竖立，互联网标签与基因更强的东说念主。从山姆对他们的期待来看，两个阿里东说念主，一个侧重全球供应链与原土化供应链深度整合，一个侧重供应链数字化。

另一个轮子是限制化，这是推行下的聘请。

杀青旅途是拓店以及开仓，线下线上两手合手。2025年，新开门店瞻望有10家，创下新高，瞻望到年底，总额将冲破60家。开仓也在加速，本年二季度，终局2025年7月，山姆的云仓总额从旧年三季度的350个猛增至455个。

在“品性”与“后果”的双重逻辑下，这艘千亿零卖巨轮，正航向一派更庞大，但也更未知的水域。

身份错愕

“畴昔靠买手筛选小众佳构，现时为填满900万会员的货架，只可聘请产能迷漫的大家产物。”里面东说念主士的感触，说念出了山姆转型的底层逻辑：它正从一个就业小众阛阓的高端超市，走向更大家。

这是它在1000亿之后连接快速推广的势必。决骤之下，山姆濒临的不是肤浅的“耗尽者不悦”，而是生意风景的一场临界点测试，在这场测试中，它必须必须澄澈回答三个中枢问题：

如安在限制化中，保持“精选”的稀缺感？如安在数字化中，不丢失“真正”的信任感？如安在原土化中，延续“全球品性”的品牌溢价？

这些贫瘠看似复杂，其实都围绕着一个中枢：不是中产们在身份错愕，错愕的是山姆我方。当那只“紫牛”运转为了更大的牧场而编削情愫时，它仍是本来那只让东说念主过目不忘的紫牛吗？